Keyword-Recherche – unerlässliche Basisarbeit für erfolgreiches Online-Marketing

Einer der häufigsten Fehler im Online-Marketing ist eine fehlende oder unzureichende Keyword- Recherche, denn nur mit einer gründlichen Basisarbeit zu diesen Schlüsselbegriffen kann relevanter Inhalt für die Zielgruppe(n) generiert werden. Und guter und relevanter Inhalt geht auf die Bedürfnisse der Suchenden ein und kann auf die verwendeten Suchbegriffe und Suchphrasen Antworten liefern.

Eine umfassende Keyword-Recherche nimmt zwar Zeit in Anspruch, ist aber auf jeden Fall gut investiert – denn andernfalls wird wertvolles Potential verschenkt.

Was ist Keyword-Recherche?

Die Keyword-Recherche ist der Vorgang, bei dem die relevanten Suchbegriffe für ein Produkt oder ein Unternehmen gesammelt und strukturiert werden. Die Keyword-Recherche ist also ein elementarer Bestandteil des Online-Marketings.

Welche Arten von Keywords gibt es?

Short-Tail-Keywords

Diese Sucheingaben bestehen meist nur aus ein bis zwei Worten. Nach diesen kurzen Phrasen suchen in der Regel sehr viele Benutzerinnen und Benutzer. Das Suchvolumen ist hier also sehr hoch. Die Begriffe sind sehr allgemein gehalten. Suchende verschaffen sich damit einen ersten Überblick über das Thema. Für Short-Tail Keywords ist die Konkurrenz meist hoch und die notwendigen Anstrengungen, auf den vorderen Plätzen zu landen, groß.

Long-Tail-Keywords

Diese Sucheingaben bestehen aus mehreren Suchbegriffen oder ganzen Fragesätzen. Die Suchenden haben meist schon ein gutes Verständnis vom Thema und ein konkretes Ziel, das sie mit der Suche erreichen wollen. Die Sucheingaben enthalten die Intention meist in Form von Begriffen wie „kaufen“ oder „download“. Zu den Intentionen kommen wir später noch. Das Suchvolumen bei Long-Tail Keywords ist geringer, aber die Wahrscheinlichkeit, mit einer gut optimierten Seite weiter oben in den Suchergebnissen zu landen, meist höher.

Wie funktioniert Keyword-Recherche?

Es gibt grundsätzlich drei Dimensionen, die bei der Recherche beachtet werden müssen:

Welche Begriffe verwendet das Unternehmen intern?
Welche Begriffe verwendet die Zielgruppe?
Welche Begriffe verwendet der Wettbewerb?

Es ist bei der Keyword-Recherche unerlässlich, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen. Nicht immer deckt sich das eigene Verständnis und der Sprachgebrauch mit dem der Zielgruppe(n). Nützliche Anlaufstellen, um die Begriffe der Kunden kennenzulernen, sind häufig der Support oder der Kundenservice, da diese regelmäßigen Kontakt mit den Zielgruppen haben. Hat ein Unternehmen verschiedene Zielgruppen, so kann die Wortwahl beim Suchbegriff unterschiedlich ausfallen; auch müssen regionale Begrifflichkeiten beachtet werden. Während man in Bayern „Semmeln“ beim Bäcker bestellt, gibt es in anderen Regionen Schrippen oder Brötchen. Außerhalb des eigenen Unternehmens gibt es eine große Vielfalt von Programmen und Werkzeugen, die bei der Keyword-Recherche behilflich sein können. Einige Beispiele dafür sind:

Auto-Vervollständigung in der Google Suche
Keyword-Planner von Google AdWords
UberSuggest
Hypersuggest.com
Answerthepublic.com
Semrush.com

Keywords sortieren, kategorisieren und priorisieren

Nachdem eine große Anzahl an Suchbegriffen und möglichen Synonymen zusammengetragen wurde, sollten nicht relevante Suchbegriffe aussortiert werden. Folgende Suchbegriffe können aus der Sammlung entfernt werden:

Suchbegriffe, die nicht von der Zielgruppe verwendet werden (z.B. interne Begrifflichkeiten)
Suchbegriffe, die kein Suchvolumen haben (hier helfen die angesprochenen Werkzeuge)
Suchbegriffe, die nicht im Kaufentscheidungsprozess der Zielgruppe liegen

Zusätzlich können die Suchbegriffe thematisch gruppiert werden. So passt möglicherweise eine größere Anzahl von Suchbegriffen thematisch zu einem bestimmten Bereich der eigenen Webseite. Diese sollten dann genau dort verwendet werden.

Für alle Suchbegriffe sollte festgehalten werden, wie viele Suchanfragen durchschnittlich für dieses Keyword getätigt werden. Man spricht hier vom Suchvolumen eines Keywords. Die meisten Keyword-Tools bieten eine Funktion zum Überprüfen des Suchvolumens. Eine kostenlose Möglichkeit ist hier beispielsweise die Verwendung von Google Trends https://trends.google.de/trends/.

Die Intention der Besucherinnen und Besucher

Nutzerinnen und Nutzer geben Suchbegriffe (Keywords) in Suchmaschinen ein, um ihre spezifischen Ziele zu erreichen. Keywords sind also keinesfalls eine Erfindung von Google. Die Algorithmen der Suchmaschinen zielen immer stärker darauf ab, mit den Suchergebnissen genau diese Ziele zu befriedigen. Es ist für die Keyword-Recherche also wichtig, die Intentionen der Suchenden zu den korrespondierenden Keywords zu erkennen.

Wir können folgende Absichten und Ziele unterscheiden:

Informationsorientierte Keywords

Die Nutzenden wollen sich hier vorzugsweise allgemein zu einem Thema informieren. Es geht um die Informationsgewinnung und das bessere Verständnis eines Themas. Ein Beispiel für ein informationsorientiertes Keyword wäre:“ Länge Rhein“. Oft spielt Google für diese Art von Intention die „Answer Boxen“ aus.

Navigationsorientierte oder Marken-Keywords

Bei navigationsorientierten oder Marken-Keywords versuchen Nutzerinnen und Nutzer zu einem bestimmten Dienst oder Plattform zu kommen. Ist den Suchenden die URL nicht bekannt, so dient die Suchmaschine als Vermittler. Beispiele für die navigationsorientierte Suche wären „Youtube“ oder „Kino Amadeus Straße Stuttgart“.

Kommerziell-orientierte Keywords

Bei der Eingabe kommerziell orientierter Keywords möchten sich die Suchenden Produkte oder Dienstleistungen genauer ansehen. Hier wird nicht nur der Suchbegriff im allgemeinen, wie z.B. „Kaffeemaschine“, sondern bereits ein konkreter Hersteller eingegeben. Beispielsweise „Kaffeemaschine Senseo Bewertungen“. Die Kaufabsicht der potentiellen Kunden kann durch Vergleichslisten, Rezensionen oder Step-by-Step Anleitungen gestärkt werden.

Transaktionsorientierte Keywords

Bei den transaktionsorientierten Suchen möchten die Suchenden in Kontakt treten und eine Handlung ausführen. Dies könnte beispielsweise der Kauf einer Ware oder das Herunterladen einer Preisliste sein. Hier finden sich in den Keywords Begriffe wie „kaufen“ oder herunterladen“. Transaktionsorientierte Keywords sollten vor allem auf Seiten mit konkreten Call-to-Actions verweisen und den Nutzer ohne Umwege zu einer Conversion bringen. Auch bezahlte Werbeanzeigen können sich in diesem Bereich lohnen.

Wichtig ist zu wissen, dass die Suchintention nicht immer klar abgegrenzt werden kann. Bei vielen Suchbegriffen sind verschiedene Intentionen der Nutzenden denkbar. Beispielsweise könnte die Suche nach „Universität Mainz“ darauf abzielen, den Weg zur Universität zu finden, oder aber sich über einen Studiengang zu informieren. Die meisten kostenpflichtigen Tools helfen bei der Einstufung der Keywords und machen einen Vorschlag zur Kategorisierung.

Keywords zuordnen

Wurde die Suchintention für jedes Keyword definiert, so können den verschiedenen Seitentypen die Keywords zugeordnet werden. Beispielsweise sind Keywords mit einer informationellen Suchintention gut in Bereichen wie FAQ oder Blog aufgehoben. Die transaktionsorientieren Suchbegriffe sollten sich dementsprechend eher auf den Produktdetailseiten wiederfinden, wo Kunden einen Kauf tätigen oder Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen können.

Nun können die Inhalte für die einzelnen Inhaltsseiten unter Beachtung der Keywords aufbereitet werden. Hier sollten auch relevante Attribute wie Title und Description nicht vergessen werden. Dieses bieten viel Potential, um die möglichen Neukunden direkt in den Suchergebnissen mit den relevanten Keywords anzusprechen.

Fazit

Für ein erfolgreiches Online-Marketing ist eine gründliche Keyword-Recherche unerlässlich. Dafür muss die Zielgruppe für ein Produkt genau bekannt sein und deren Suchbegriffe und mögliche Suchintentionen festgehalten werden. Dann können Inhalte und Seiten für die Begriffe optimiert werden, die dann wiederum von den potenziellen Kundinnen und Kunden über die Suchmaschinen aufgefunden werden können.

Zum Autor

Markus Bürkel ist Mediengestalter für Digital & Print, Cross-Media affin und „Certified Professional Usability and User Experience“ nach UXQB in den Themen „Designing Solutions“ und „User Requirements Engineering“. Markus ist darüber hinaus anerkannter Trainer des UXQB und bei rocket-media neben Seminar- und Projektleitung vor allem für die Erhebung und Erfüllung von Anforderungen aus Nutzersicht zuständig.