SERP ist die Abkürzung für „Search Engine Result Page“, also „Suchergebnisseite“. Diese erscheint, wenn wir bei Google oder anderen Suchmaschinen einen Begriff eingeben. Die Analyse dieser Suchergebnisseite für Ihre Keywords kann Ihnen wichtige Informationen über Suchintention und Erwartungen der Nutzer*innen liefern und Sie bei der Erstellung von neuem Content auf Ihrer Website unterstützen. Sie erfahren dabei, was Ihre Inhalte brauchen, um auf der ersten Ergebnisseite von Google & Co. gerankt zu werden. Wie so eine SERP-Analyse genau funktioniert, erklären wir in diesem Beitrag.

1. Warum sollte ich eine SERP-Analyse machen?

Bei der Erstellung von Inhalten kommt es darauf an, die Suchintention der Nutzerinnen und Nutzer zu beantworten. Um genau zu wissen, was die Suchintention zu beispielsweise dem Begriff „Laufschuhe finden“ ist, kann eine SERP-Analyse der 1. Seite viele Erkenntnisse bringen. Hier finden Sie zudem alle Anforderungen, die an Ihre Inhalte gestellt werden, um zum entsprechenden Keyword auf der ersten Seite der Suchergebnissen zu landen.

Zum einen gibt sie Aufschluss darüber, welche Inhalte von den Suchenden erwartet werden und welche Fragen und Anliegen beantwortet werden sollten. Auch über die mögliche Art und Weise der Content-Aufbereitung erhält man so Inspiration. Außerdem kann man auf die Suche gehen nach Themen oder Fragestellungen, die von anderen Websites nicht ausreichend behandelt werden und mit denen man den Nutzenden weiterreichende Informationen liefern kann.

2. So ist die Suchergebnisseite gegliedert

Suchergebnisseiten sind immer nach dem gleichen Prinzip aufgebaut. Sie bestehen aus verschiedenen Suchergebnissen, den sogenannten „Snippets“. Je nach Keyword setzt sich die Seite aus unterschiedlichen Snippets zusammen. Diese Varianten gibt es:

Anzeigen

Ganz oben auf der Suchergebnisseite erscheinen die Anzeigen, je nach Keyword bis zu 4 Stück. Diese Anzeigen werden von Werbetreibenden kostenpflichtig bei Google und Co. geschaltet. Auch Shopping-Anzeigen zählen dazu. Diese Bildanzeigen erscheinen entweder über oder rechts von den organischen Suchergebnissen. Oft werden auch am Seitenende noch einmal Anzeigen ausgespielt.

Organische Suchergebnisse

Meist direkt unterhalb der Anzeigen erscheinen die „klassischen“ Suchergebnisse. Dabei handelt es sich um jene Snippets, auf deren Platzierung und Darstellung mit SEO-Maßnahmen Einfluss genommen werden kann. Je nach Seitenaufbau erscheinen bis zu 10 organische Suchergebnisse pro Seite.

Universal Suchergebnisse

Je nach Suchbegriff und daraus abgeleiteter Suchintention werden mitunter Ergebnisse angezeigt, die weder Anzeigen noch klassische Suchergebnisse sind. Darunter fallen beispielsweise Local Maps Anzeigen, Apps, Videos oder Bilder. Sie erscheinen an unterschiedlichen Positionen der Suchergebnisseite.

Extended Search

Diese Ergebnisse gliedern sich in „Direct Answers“ und „Featured Snippets“. Dabei handelt es sich um Informationen, die die Suchmaschine entsprechend der Suchintention mithilfe von strukturierten Daten gesondert ausspielt. Das kann in Form einer direkten Antwort auf eine bestimmte Suchanfrage sein (Beispiel: Wetter) oder von Informationsboxen wie User-Fragen, Rezepten, Termintabellen oder ähnlichem.

3. Wie führe ich eine SERP-Analyse am besten durch?

Für die SERP-Analyse sollten Sie insbesondere die organischen Suchergebnisse unter die Lupe nehmen. Zwar erhalten Sie anhand der Paid Search Anzeigen und Co. auch einen guten Eindruck zur Suchintention, aber die organischen Suchergebnisse liefern die entscheidenden Informationen für die Erstellung von eigenen Inhalten.

Legen Sie während Ihrer Analyse auch fest, ob es sich bei der Suchintention um eine Know-, Do-, Navigationale oder Visit-in-Person-Intention handelt.

Know

Die suchende Person möchte etwas wissen oder in Erfahrung bringen (Beispiel: Was sind die besten Laufschuhe?)

Do

Die suchende Person möchte online eine Aktion durchführen (Beispiel: Laufschuhe kaufen)

Navigational

Die suchende Person sucht eine bestimmte Website (Beispiel: Laufschuhe Zalando)

Visit in Person

Die suchende Person möchte einen bestimmten Ort bzw. ein Ladengeschäft persönlich besuchen (Beispiel: Sportgeschäft Ansbach)

Am besten gehen Sie bei der SERP-Analyse wie folgt vor:

Gesamteindruck und Suchintention

Greifen wir das Beispiel vom Anfang auf: Sie wollen Content für das Keyword „Laufschuhe finden“ erstellen. Wenn Sie das Keyword bei Google eingeben, betrachten Sie zunächst, welche Suchintention die Ergebnisse beantworten. In diesem Fall finden wir eine Vielzahl von Laufschuhberatern oder Konfiguratoren zur Bestimmung des optimalen Laufschuhs. Daraus können wir im ersten Schritt ableiten, dass die Suchintention eine „Know“-Intention ist, da auf der Ergebnisseite hauptsächlich Laufberater und Informationstexte erscheinen.

Vergleichen Sie auch direkt die Snippets: Was erfährt man im Titel? Was wird in der Description kommuniziert? In den meisten Fällen sind die hoch gerankten Snippets SEO-optimiert, informieren über den zu erwartenden Inhalt und beachten die maximale Zeichenanzahl, so dass sie nicht abgeschnitten werden.

Außerdem können wir anhand der Universal und Extended Ergebnisse die Bestimmung verfeinern und besser analysieren, nach welchen Themenbereichen Google die Suchergebnisse ausrichtet. Erscheinen beispielsweise viele Video- oder Bildanleitungen, sollten Sie überlegen, ob Sie Ihre Inhalte ebenso umsetzen können, da sie für das Keyword Sinn machen. Das ist besonders häufig der Fall, wenn nach einer Anleitung gesucht wird.

Die vordersten Positionen vergleichen

Nun sollten wir uns Platz 1 der organischen Suchergebnisse anschauen. Klicken Sie sich rein und schauen Sie sich den Inhalt und die Aufbereitung genau an. Was macht der Website-Betreiber hier? Wie wird der Inhalt aufbereitet? Wie lang, kurz oder funktional ist der Content? Wie sind der Schreibstil, die Ansprache und die Satzstruktur der Texte aufbereitet? Gibt es bestimmte Features? In unserem Fall könnte das beispielsweise ein Quiz oder Konfigurator sein, anhand dessen die Eigenschaften des passenden Laufschuhs ermittelt werden können.

Schauen Sie sich auch Platz 2 und 3 an und vergleichen Sie: Was haben die Ergebnisse gemeinsam? Daraus können Sie schließen, welche Elemente Sie unbedingt mit in Ihren Content aufnehmen sollten. Was unterscheidet Sie? Was macht Platz 1 noch ein bisschen besser oder ausführlicher als die darauffolgenden Suchergebnisse?

Bei unserem Beispiel fällt auf, dass die Website-Betreiber in einem ausführlichen Text exakt erklären, worauf es bei der Auswahl des passenden Laufschuhs ankommt. Aufbereitet sind die Texte als Fachbeitrag. Das vermittelt viel Knowhow und Kompetenz, was den Suchenden in diesem Fall wichtig zu sein scheint. Die Suchintention ist also das Finden von Informationen, mit denen man einen passenden Laufschuh bestimmen kann.

Besonderheiten untersuchen

Findet sich in den Suchergebnissen ein Snippet, dass sich von den anderen abhebt? Sind die Inhalte einer Website auffallend anders als die der anderen? Wenn ja, dann sollten Sie sich diesen „Sonderfall“ genauer ansehen.

Was führt wohl dazu, dass dieser Content trotzdem auf der ersten Seite gerankt wird? Hat man diese Besonderheit ausfindig gemacht, lässt sie sich in den eigenen Content integrieren und bietet somit einen zusätzlichen Mehrwert für Ihre Kundschaft.

Keywords vergleichen

Manchmal kann es helfen, verwandte Keywords einzugeben und die Ergebnisse miteinander zu vergleichen. Vielleicht kommen Sie anschließend zu dem Schluss, dass sie Ihre Inhalte auf ein anderes Keyword optimieren sollten, da sie deren Suchintention mit Ihren Angeboten besser bedienen können.

4. Woher weiß ich, dass die anderen die Suchanfrage richtig bedienen?

Google & Co. sind deswegen so erfolgreich, weil Suchmaschinen darauf ausgelegt sind, die Suchintention der Nutzer*innen zu erkennen und passende Ergebnisse zu liefern. Suchmaschinen testen darum verschiedene Ergebnisse zu den Suchanfragen und bewerten die Reaktionen darauf.

Dabei werden Klick- und Interaktionsraten sowie Verweildauer und viele weitere Faktoren auf der jeweiligen Website ausgewertet. So können Suchmaschinen sehr konkret feststellen, welche Ergebnisse zur Suchanfrage passen und welche an der Suchintention vorbeizielen. Sie können also davon ausgehen, dass die Ergebnisse, die Sie auf der ersten Seite der Google-Suche finden, die Nutzungsintention am besten treffen.

5. Was mache ich nun mit meinen Ergebnissen?

Anhand der SERP-Analyse haben Sie nun die Punkte ausfindig gemacht, die Ihr Content braucht, um in den Top 10 der Suchergebnisse erscheinen zu können. Nun geht es darum, diese Ergebnisse für Ihre Inhalte umzusetzen. Und mehr noch: Um ganz vorne zu ranken, sollten Sie Ihren Content noch besser aufbereiten und alle positiven Eigenschaften mit aufnehmen, die Sie bei Ihren Mitbewerbern finden und als Rankingfaktor ausmachen konnten. Gehen Sie am besten ganz strukturiert vor: Sie haben im ersten Schritt die Suchintention ermittelt. Diese sollten Sie allem voranstellen, um sicherzugehen, dass Ihr Content die Intention in allen Bereichen abdeckt. Überprüfen Sie regelmäßig, ob Sie sich bei der Content-Erstellung noch auf dem richtigen Weg befinden.

Sie haben analysiert, wie der Content der ersten Suchergebnisse aufgebaut ist und welche Elemente und Formate Sie unbedingt aufnehmen sollten. Hilfreich ist es hier, sich selbst eine Art Vorlage zu basteln, in der alle diese Besonderheiten aufgelistet werden, so dass Sie nichts vergessen:

  • Ansprache
  • Aufbau/ Struktur
  • Bilder/ Grafiken/ Videos
  • Checklisten
  • Sinnvolle Verlinkungen
  • Besonderheiten/ Features

Auch die Besonderheiten, die nicht jede Seite hat, haben Sie untersucht und vielleicht auch gefunden. Integrieren Sie auch diese in Ihren Content oder überlegen Sie, wie Sie Inhalte und Funktionen hinzufügen können, die Nutzenden noch besser helfen, ihre Intention umzusetzen.

Das wichtigste bei der Umsetzung ist: Machen Sie es noch ein bisschen besser, nutzerfreundlicher, verständlicher, einfacher (…) als Ihre Mitbewerber.

6. Nicht zu vernachlässigen: Technische Optimierungen

Bei aller Begeisterung für guten Content dürfen Sie nur eines nicht vergessen: Ihre Inhalte sind nicht die einzigen Faktoren, die von Suchmaschinen wie Google bei der Platzierung berücksichtigen werden. Auch der technische Zustand einer Seite ist entscheidend. Im Hinblick auf die Customer Journey werden nur Seiten weit vorne gerankt, die die User Experience nicht mit zu langen Ladezeiten, fehlgeleiteten Verlinkungen oder fehlender Responsivität stören.

Vor diesem Hintergrund ist gut aufbereiteter Content zwar eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Ranking und somit die Zugriffe auf Ihre Seite positiv zu beeinflussen, aber diese Maßnahmen werden ohne die technische Voraussetzung nicht greifen. Sorgen Sie daher dafür, dass Ihre Website nicht nur inhaltlich, sondern auch technisch SEO-optimiert gut dasteht.

7. Fazit

Die erste Suchergebnisseite enthält viele Informationen, die für die Erstellung oder Überarbeitung Ihres Contents sehr nützlich sind. Sie verraten Ihnen nicht nur, was Suchende erwarten und wissen möchten, sondern auch wie Sie diese Inhalte aufbereiten und noch übertreffen können. Nehmen Sie sich die Zeit und schauen Sie sich genau an, was die anderen machen. Erstellen Sie sich anschließend eine strukturierte Übersicht und erarbeiten Sie anhand dieser Ihre Inhalte. Alle Informationen für gelungenen Content sind da – Sie müssen sie nur für sich nutzen!

Zum Autor

Tamara Perske ist als Online-Marketing-Manager bei rocket-media tätig. Sie ist in dieser Rolle für die zielgruppengerechte Inhaltsarchitektur und -aufbereitung in Portal- und E-Commerce-Projekten verantwortlich und begleitet die praktische Umsetzung im Bereich Suchmaschinenoptimierung. Als Digital Native verfolgt sie aktuelle Trends und Entwicklungen mit großer Begeisterung.

Tamara Perske

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