Wie sieht eine gute Landingpage aus?

Erprobte Methoden für Webseiten, die gut performen.

Was genau ist eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine Webseite, die (potenzielle) Kundschaft über Suchmaschinen oder Werbeanzeigen erreicht, um dort eine gezielte Aktion, auch Conversion, durchzuführen. Diese Aktion könnte zum Beispiel der Kauf eines Produktes, die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Tätigen eines Anrufs sein. Die Landingpage ist dabei explizit auf die Ausführung der vorgesehenen Aktion durch die Nutzenden optimiert. Sie kann Teil einer großen Unternehmenswebsite sein, in der Regel aber sind Landingpages nicht von der allgemeinen Website aufrufbar, sondern werden über Werbeanzeigen, organische Suchergebnisse oder Marketingmaßnahmen aufgerufen.
Landingpages können grob in zwei Kategorien eingeteilt werden:
Auf Opt-In Pages wird den Besuchenden ein kostenloses Produkt (E-Book, Webinar) im Tausch gegen ihre E-Mail-Adresse angeboten (Lead-Generierung). Diese Adressen werden anschließend in Marketing- oder Vertriebsprozessen weiterverwendet.
Sales-Pages verfolgen dahingegen das Ziel, ein Produkt oder eine Dienstleistung direkt zu verkaufen. Diese Seiten sind oft länger und es muss mehr Überzeugungsarbeit gegenüber den Besucherinnen und Besuchern geleistet werden.

Wie ist eine Landingpage aufgebaut?

Der grundsätzliche Aufbau einer gut funktionierenden Landingpage wurde mittlerweile vielfach erprobt und lässt sich auf ein ähnliches Schema herunterbrechen.

1. Präsenter Einstieg mit Headline, Teasertext & starkem Bildmaterial

Wie bei jeder guten Webseite ist der Einstieg am wichtigsten. Meist hat man nur wenige Sekunden, um Besuchende zu überzeugen, hier richtig zu sein. Dafür benötigt es eine auf den ersten Blick fesselnde Headline, einen prägnanten Teasertext sowie starkes Bildmaterial – die Besucherinnen und Besucher müssen sich direkt angesprochen fühlen. Im Teasertext wird etwas genauer ausgeführt, worum es auf der Landingpage geht und was der zu erwartende Benefit ist. Zuletzt darf gutes Bildmaterial nicht fehlen. Egal ob Fotos mit Menschen, Produktbilder oder ansprechende Grafiken – es geht darum, die angebotene Dienstleistung oder das Produkt visuell in Szene zu setzen.

2. Das Problem der Kundschaft kennen und kommunizieren

In diesem Abschnitt der Landingpage gilt es zu beweisen, dass man seine Zielgruppe genau kennt und mit ihren Problemen und Nöten vertraut ist. Es geht darum zu beschreiben, welche Überlegungen und Anforderungen dem “Produkt” auf der Landingpage zugrunde liegen. Wenn Besucherinnen und Besucher beim Lesen denken:” “Genau das ist mein Problem”, ist der Text gut gelungen.

3. Die optimale Lösung präsentieren

Nachdem die Nutzer*innen nun wissen, dass das Problem verstanden wird, gilt es Ihm und Ihr eine sehr gute Lösung näherzubringen. Was haben Sie anzubieten, um die Probleme der Kunden und Kundinnen zu lösen? Wie können sich die Probleme in der Zukunft durch das Produkt ins Positive verändern? Hier geht es weniger um die konkrete Produktbeschreibung, sondern gezielt um die positiven Auswirkungen auf die Probleme. Die detaillierte Angebotsbeschreibung wird erst später auf der Landingpage folgen.

4. Vertrauen aufbauen durch Rezensionen und Social Proof

Reden ist Silber, beweisen ist Gold. Nichts wirkt auf Menschen überzeugender als die Meinung anderer Menschen. Bitten Sie bereits überzeugte Kunden und Kundinnen mit einem kurzen Statement für Sie zu werben und zu erklären, wie lange und warum man so zufrieden mit dem Produkt oder Service ist. Star-Rating oder prägnante und glaubwürdige Rezensionen von echten Menschen helfen, die positive Botschaft schnell und wirkungsvoll zu erfassen.

5. Bonus & Vorteile kommunizieren

Wenn Kundinnen und Kunden über das eigentliche Produkt hinaus auch noch einen “Bonus” erhalten können, ist die Freude natürlich besonders groß. Dies könnte bei einem Videokurs beispielsweise zusätzlich eine Checkliste als PDF zum Download, ein Gutscheincode für ein weiteres Video oder zusätzliche exklusive Inhalte sein.

6. Das Angebot und den klaren Call-to-Action zeigen

Erst an dieser Stelle der Landingpage sollte das konkrete Produkt mit allen Bestandteilen und dem zugehörigen Preis dargestellt werden. Denn wenn eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde bis zu diesem Punkt der Webseite gekommen ist, wird sie oder er mit einer hohen Wahrscheinlichkeit schon sehr überzeugt sein. Um alle Bestandteile und Vorteile des Angebots auf einen Blick zu präsentieren, eignet sich meist die Auflistung in prägnanten Stichpunkten – ggf. flankiert von unterstützenden Icons o.ä.

Anschließend folgt der wichtige Bestandteil, um die gezielte Interaktion zwischen Unternehmen (Anbieter) und Nutzer*in zu ermöglichen: Der Call-to-Action! Dabei sollten sich die notwendigen Abfragen (Name, E-Mail etc.) auf das Wesentliche konzentrieren und Download-Link, Registrierungs- oder Bestellformular gut vom Rest der Seite abheben.

7. Weitere Informationen ermöglichen über FAQ, Geld-zurück-Garantie etc.

Für Besuchende, die an dieser Stelle der Seite noch Bedenken haben, können weitere überzeugende Elemente wie meistgestellte Fragen (FAQ) oder Garantie- und Erstattungsmöglichkeiten geliefert werden. So können auch letzte Zweifel und Unsicherheiten ausgeräumt werden.

Tipps zur weiteren Optimierung

1. Ein Layout für alle Ausgangslagen

Es versteht sich von selbst, dass auch Landingpages mobil perfekt funktionieren müssen. Das Layout sollte dem Corporate Design des Unternehmens entsprechen, um die Wiedererkennung zu fördern und die Marke zu stärken.
Wie immer gilt: Content first! Auch bei Landingpages sollte man das größte Augenmerk daher auf Informationsstruktur und Inhalt legen. Effekte um der Effekte willen, mögen schön aussehen, sind aber für die Conversion nicht immer hilfreich. Landingpages fokussieren sich immer auf genau ein Ziel (Call-to-Action), externe Links und „wegführende“ Menüleisten sind demzufolge kontraproduktiv.

2. Tracken und testen Sie das Verhalten der Besucherinnen und Besucher

Trotz einer gut durchdachten und auf Vorlagen basierenden Landingpage gibt es wie bei jeder Webseite Optimierungspotentiale. Dafür darf ein gutes Tracking nicht fehlen. Mit Tools wie Hotjar oder Google Analytics kann so überprüft werden, an welcher Stelle der Landingpage die Nutzenden abspringen. Auch initiale Tests mit echten Nutzerinnen und Nutzern können helfen, die gröbsten Schwachstellen zu finden. Außerdem gibt es die Möglichkeit mit A/B Tests zwei verschiedene Varianten von Landingpages zu erstellen und diese an unterschiedliche Zielgruppen auszuspielen, um zu prüfen, welche zu einer besseren Conversion-Rate führt.

3. Technische Aspekte

Die technische Basis einer Landingpage ist grundsätzlich nicht entscheidend. Sie kann auf einem reinem HTML-Onepager basieren, mit einem Homepagebaukasten, einem CMS oder einer DXP umgesetzt werden. Achten Sie jedoch auf grundlegende Gesichtspunkte wie optimale Meta-Informationen (bspw. Titel und Description für SERPs – Search Engine Result Pages, deutsch: Suchergebnisseiten), Web-Performance (Page-Speed) und adäquate Nutzung auf allen Endgeräten.

Fazit

Landingpages sind hochspezialisierte Websites, die darauf ausgerichtet sind, Besucherinnen und Besucher zu einer gezielten Handlung zu bewegen. Aus Sicht des Anbieters dienen sie dazu, gezielt Informationen zu Services und Produkten anzubieten, Daten zu generieren und die User-Journey anzureichern. Gute Landingpages sind nach variierbaren, aber doch gut erprobten Vorgaben aufgebaut und sollten entsprechende Elemente in sinnvoller Reihenfolge enthalten, um ihr Ziel zu erfüllen – die Conversion.

Über den Autor

Markus Bürkel ist Mediengestalter für Digital & Print, Cross-Media affin und „Certified Professional Usability and User Experience“ nach UXQB in den Themen „Designing Solutions“ und „User Requirements Engineering“. Markus ist darüber hinaus anerkannter Trainer des UXQB und bei rocket-media neben Seminarleitungen vor allem für den Entwurf und die Gestaltung von gebrauchstauglichen User-Interfaces zuständig.