Suchmaschinenwerbung ist mittlerweile eine beliebte Form des Online-Marketings. Es ist naheliegend, dass man die Werbeflächen von Suchmaschinen nutzt, schließlich suchen hier Nutzer*innen und potenzielle Kundschaft ganz gezielt nach Produkten und Leistungen. Jedoch sollte man nicht einfach planlos ein paar Google Ads schalten. Das führt schnell zu hohen Kosten ohne nennenswerte Erfolge. Es macht darum Sinn, mit einer ausführlichen Planung zu starten und mit aufeinander abgestimmten Bausteinen eine funktionierende SEA-Strategie aufzubauen. Was man dafür braucht und beachten sollte, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst.

Wie starte ich mit meiner SEA-Strategie?

Gleich zu Beginn sollten wir eines festhalten: SEA und SEO gehen Hand in Hand. Was bedeutet das? Geben Sie bei Google einen beliebigen Suchbegriff ein. Sie sehen nun die Google Ergebnisseite. Diese setzt sich zusammen aus:

  • bezahlten Anzeigenplätzen (SEA)
  • Featured Snippets (von Google hervorgehobene Snippets – diese werden nicht immer in den Suchergebnissen ausgespielt)
  • organischen Suchergebnissen (SEO)

Vielleicht sehen Sie sogar Websites, die sowohl in den organischen Suchergebnissen als auch im Anzeigenbereich erscheinen und so Mitbewerber verdrängen. Das ist beispielsweise eine von mehreren Strategien, das Zusammenspiel aus SEO und SEA-Maßnahmen effektiv zu nutzen.

Sie können mit Google Anzeigen zwar schneller Traffic generieren, aber mit einer umfassenden Suchmaschinen- sowie OnPage-Optimierung Ihrer Website die Nutzerschaft besser auf Ihre Seite lenken und dort halten. Außerdem stärkt eine hohe Auffindbarkeit in den organischen Suchergebnissen zu den entsprechenden Keywords auch das Vertrauen in Ihr Unternehmen. Der Zeitaufwand für SEO ist grundsätzlich höher, jedoch auch nachhaltiger. Oft lassen sich Ergebnisse, die Sie aus umfassenden Analysen und Recherchen gewinnen, auch auf Ihre SEA-Maßnahmen anwenden. Andersherum können Erkenntnisse aus der Anzeigenschaltung bei der Optimierung von Keywords und Metadaten hilfreich sein.

Denken Sie immer daran: Suchmaschinen versuchen stets die für den Suchenden bestmöglichen Ergebnisse zu liefern. Fragen und Anliegen von Nutzerinnen und Nutzern sollen möglichst präzise beantwortet werden. Es ist also wichtig zu wissen, was Ihre Zielgruppe sucht und braucht und wie Sie diese Bedürfnisse in Ihren Anzeigen und auf Ihrer Website abdecken können.

Um nun mit einer geeigneten SEA-Strategie starten zu können, beziehen Sie Ihre bereits gewonnen Erkenntnisse mit ein und definieren Sie klare Vorgaben. So erarbeiten Sie sich Schritt für Schritt eine geeignete SEA-Strategie.

Let’s get started:

1. Zieldefinition

Der erste Schritt für eine erfolgreiche SEA-Strategie ist eine klare Zieldefinition. Dabei sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

Was ist Ihr USP?

Welche Benefits und Vorteile bieten Sie Nutzerinnen und Nutzern, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen entscheiden? Ob Preisvorteil, Testsieger oder Serviceversprechen – liefern Sie Ihrer Zielgruppe einen guten Grund, sich für Sie zu entscheiden.

Was möchten Sie mit Suchmaschinenwerbung erreichen?

Mehr User auf Ihrer Website? Newsletter-Anmeldungen? Produktverkäufe in Ihrem Onlineshop? Desto klarer Sie Ihr Ziel definieren, desto exakter können Sie Zielgruppe, Anzeigentexte und Landingpages bestimmen.

Wie sieht Ihre Zielgruppe aus?

Was macht Ihre Kernzielgruppe aus? Welche soziodemographischen Merkmale treffen zu? Wie spricht Ihre Zielgruppe und welches Wording sollten Sie dementsprechend in Ihrer Anzeige einsetzen? Kommt Ihre Zielgruppe geographisch nur aus einem bestimmten Gebiet (z.B. in der Nähe Ihres Geschäfts) oder aus ganz Deutschland bzw. sogar länderübergreifend?

Wo in der Customer Journey befindet sich Ihre Zielgruppe?

Müssen Sie und Ihr Kunde bzw. Ihre Kundin sich noch kennenlernen? Stehen diese unmittelbar vor einer Kaufentscheidung und brauchen nur noch einen kleinen Schubs? Oder hat Ihre Zielgruppe vielleicht schon einen Kauf getätigt und Sie möchten sie zu langfristigen Kundinnen und Kunden machen?

Desto konkreter Sie Ihre Ziele definieren, desto leichter wird es anschließend fallen, die passende Anzeigenform auszuwählen und die letztendliche Kampagne mit den dazugehörigen Anzeigengruppen aufzusetzen.

2. Keywords

Die richtigen Keywords sind essenziell für Ihre SEA-Strategie. Schließlich legen sie fest, für welche Suchbegriffe Ihre Anzeige ausgespielt wird. Hier können Sie Ihre Erkenntnisse aus SEO-Analysen Ihrer Website einbeziehen.

Trotzdem sollten Sie konkret für jede Ihrer Anzeigengruppen nochmal eine gezielte Keyword-Recherche machen. Denn Ihre Anzeige soll ja exakt zu den Suchbegriffen der Nutzer*innen passen.

Für die zu erstellende Anzeige spielt auch die Einstellung der Keyword-Optionen eine Rolle. Denn damit ist es möglich, die Ausspielung der Anzeige genauer beeinflussen zu können. Es gibt drei Arten von Keyword-Optionen:

  • Genau passend: Die Anzeige wird nur zu genau passenden Suchbegriffen ausgespielt.
  • Passende Wortgruppe: Die Anzeige wird zusätzlich auch zu Suchbegriffen mit ähnlicher Bedeutung ausgespielt.
  • Weitgehend passend: Ihre Anzeige wird auch zu ähnlichen oder thematisch passenden Suchbegriffen ausgespielt.

Bei diesen Optionen muss beachtet werden, dass jede ihre Vor- und Nachteile hat. So fahren weitgehend passende Keywords höhere Streuverluste ein und können zudem die Kosten hochschnellen lassen. Mit genau passenden Keywords hingegen schränken Sie Ihre Reichweite stark ein.

Hier gilt es abzuwägen, wie spezifisch Ihre Anzeige ausgespielt werden soll. Zudem sollten Sie die Keywords stets im Blick behalten und die Keyword-Optionen ändern, wenn sich Tendenzen erkennen lassen und besonders gut funktionierende Keywords herauskristallisieren.

3. Landingpage

Eine absolut wichtige Rolle spielt die Landingpage Ihrer Anzeige. Denn diese entscheidet darüber, ob Nutzer*innen, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, auch eine Interaktion auf Ihrer Website ausführen.

Hat beispielsweise ein User nach „Damen Sportshirts“ gesucht und kommt von der Anzeige auf die Übersichtsseite „Damen Bekleidung“ wird dieser in den meisten Fällen direkt wieder abspringen. Schließlich passt die Landingpage nicht exakt zum eingegebenen Suchbegriff.

Sie sollten also zum einen Teil eine klare Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur führen, bei der Sie jeder Anzeigengruppe eine individuell passende Landingpage zuweisen. Und zum anderen sollten Sie auch Ihre Landingpage entsprechend der Suchintention gestalten und optimieren.

Wenn Ihr Kampagnenziel beispielsweise „Mehr Produktverkäufe“ ist, dann sorgen Sie mit Ihrer Anzeige und Landingpage dafür, dass Nutzer*innen dies schnell und unkompliziert erledigen können. Es ist nicht hilfreich, wenn diese sich erst durch Ihr gesamtes Sortiment graben müssen, zumal der ausdrücklich gesuchte Begriff „Damen Sportshirts“ schon längst eingegeben wurde.

Die klassische Vorgehensweise beim Aufbau einer Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur ist, den Websiteaufbau nachzustellen. Bei dem bereits genannten Beispiel eines Bekleidungs-Shops können beispielsweise die Hauptkategorien (Shirts, Hosen, usw.) über die Kampagnen und die Unterkategorien (Sportshirts, Langarmshirts, usw.) über die Anzeigengruppen abgebildet werden.

4. Anzeigenformat und -erweiterung

Je nach Kampagnenziel und Ausrichtung sollten Sie Netzwerk, Kampagnentyp und das schlussendliche Anzeigenformat wählen.

Netzwerk

Hier wird zwischen dem Suchnetzwerk und Displaynetzwerk unterschieden. Dabei umfasst das Suchnetzwerk Google-Ergebnisseiten sowie weitere Google-Dienste (z.B. Google Shopping). Das Displaynetzwerk beinhaltet hingegen über 2 Millionen Partner-Websites, Videos und Apps, in und auf denen Anzeigen geschaltet werden können.

Kampagnentyp

Je nachdem, für welches Netzwerk Sie sich entscheiden, sind unterschiedliche Kampagnentypen möglich:

  • Suchkampagnen

Die „klassische“ Google Ads Anzeige, die Nutzerinnen und Nutzern ausgespielt wird, die nach Ihren Suchbegriffen gegoogelt haben. Damit lässt sich vor allem der Website Traffic erhöhen oder mehr Umsatz und Leads generieren.

  • Displaykampagnen

Displayanzeigen erregen Aufmerksamkeit durch ansprechende visuelle Anzeigen, die auf verschiedensten Websites und Apps ausgespielt werden. Mit Bildern oder GIFs sind diese optisch besonders ansprechend und gut geeignet, um neben einer Platzierung in den Suchergebnissen zusätzliche Plätze auf den Google Ergebnisseiten zu belegen. So lassen sich mit diesem Kampagnentyp insbesondere die Markenbekanntheit und Conversions steigern.

  • Shopping-Kampagnen

Dieser Kampagnentyp eignet sich für die Platzierung von Produkten sowohl in den Suchergebnissen und in der Shopping-Suche. Dementsprechend dient dieser hauptsächlich der Umsatzsteigerung.

  • Videokampagnen

Innerhalb dieses Kampagnentyps werden Anzeigen in Videos auf YouTube und anderen Websites geschaltet. Sie können so beispielsweise den Umsatz erhöhen oder mehr Websitezugriffe erreichen. Auch die Markenbekanntheit lässt sich über Videokampagnen steigern.

  • App-Kampagnen

Mit diesem Kampagnentyp können Sie gezielt Werbung für Ihre App machen, so dass diese öfter heruntergeladen oder genutzt wird.

  • Lokale Kampagnen

Mit lokalen Kampagnen können Sie Nutzer*innen dazu ermuntern, Ihr Ladengeschäft zu besuchen oder für bestimmte Veranstaltungen und Aktionen vor Ort werben. Google optimiert automatisch Ihre Anzeigen, sodass sie in der Google Suche, dem Displaynetzwerk, auf YouTube oder auch Maps ausgeliefert werden können.

  • Smarte Kampagnen

Bei dieser Kampagnenart erstellen Sie zunächst selbst eine Anzeige, deren Ausrichtung dann von Google automatisch optimiert und verfeinert wird.

  • Discovery-Kampagnen

Mit Discovery-Kampagnen erreichen Sie Nutzerinnen und Nutzer verschiedenster Google-Feeds, bspw. im Discover Feed oder auf der Startseite von YouTube.

  • Maximale Performance Kampagnen

Dieser Kampagnentyp dient dazu, innerhalb einer einzigen Kampagne auf alle Google-Kanälen zuzugreifen, sowohl im Such- also auch im Displaynetzwerk. Zur Ausrichtung werden Automatisierungstechnologien von Google eingesetzt.

Anzeigenformat

Je nach gewähltem Kampagnentyp stehen Ihnen unterschiedliche Anzeigenformate zur Verfügung. Sie sollten also bereits bei der Wahl des Kampagnentyps beachten, wie Ihre Anzeige später aussehen soll. Sie können aus den folgenden Anzeigenformaten wählen:

  • Textanzeigen
  • Responsive Anzeigen
  • Bildanzeigen
  • App-Anzeigen
  • Videoanzeigen
  • Produkt-Shopping-Anzeigen
  • Nur-Anrufanzeigen

Nicht jedes Anzeigenformat ist für jeden Kampagnentyp verfügbar. Es empfiehlt sich, sich vorab über die Vor- und Nachteile der verschiedenen Formate zu informieren.

Anzeigenerweiterungen

Nutzen Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen mit zusätzlichen Informationen auszustatten. Dazu dienen Anzeigenerweiterungen. Sie erregen mehr Aufmerksamkeit und machen Ihre Anzeige relevanter für Nutzer*innen.

So sind für manche User möglicherweise Sitelinks, also weitere Links zu verschiedenen Seiten Ihrer Website, ausschlaggebend. Oder erweiterte Standortinformationen oder auch Rezensionen geben den entsprechenden Anreiz, die Anzeige anzuklicken.

Budget und Bidding

Bei Google Ads werden Anzeigenplätze in Auktionen vergeben. Es spielt also nicht nur eine Rolle, wie gut Sie Keywords recherchiert und Ihre Anzeige gestaltet haben. Denn auch Ihr Gebot hat einen Einfluss darauf, wann und wie oft Ihre Anzeigen ausgespielt werden.

Innerhalb der Keyword-Recherche mit dem Keyword-Planer sind Sie vermutlich schon auf die Kosten pro Klick (CPC) gestoßen. Damit bekommen Sie schon mal einen guten Eindruck davon, wie viel Budget Sie für Ihr Kampagnenziel einplanen sollten.

Vor allem bei einem geringen Budget sollten Sie nicht zu viele Kampagnen parallel laufen lassen, damit für die einzelnen Kampagnen genug Gebotsbudget zur Verfügung steht. Um dieses möglichst effizient einzusetzen, gibt es verschiedene Gebotsstrategien. Je nach Kampagnenziel sollten Sie die Gebotsstrategie auswählen. Ist das Ziel „Mehr Produktverkäufe“ bzw. Conversions, wählen Sie beispielsweise die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“.

Es macht Sinn, sich zuvor über die unterschiedlichen Strategien zu informieren und welche Vor- und Nachtteile manuelle und smarte Gebotsstrategien für die eigenen Kampagnenziele haben.

Zudem können Sie Ihr Budget mithilfe des Leistungsplaners von Google Ads prognostizieren und besser planen. Mit diesem können Pläne für Werbeausgaben erstellt und anhand von Prognosen ermittelt werden, wie sich Ausgaben- und Leistungsziele durch geänderte Kampagneneinstellungen entwickeln könnten. Google kann außerdem Vorschläge liefern, um die Leistung bei möglichst geringen bzw. gleichbleibenden Ausgaben zu verbessern.

Beobachtung und Anpassung

Sie haben es geschafft! Ihre Google Ads Kampagne ist aufgesetzt und läuft, fährt vielleicht sogar schon die ersten Klicks und Conversions ein. Aber Vorsicht! Verlieren Sie Ihre Kampagne jetzt nicht aus dem Blick. Es ist wichtig, die Leistung Ihrer Kampagnen regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Haben Sie sich frühzeitig in der Planung Ihrer SEA-Strategie um die korrekte Implementierung des Trackings Ihrer wichtigsten Kennzahlen gekümmert und entsprechende Analyse-Tools angebunden, profitieren Sie jetzt bei der Auswertung.

Prüfen Sie regelmäßig die Entwicklung der Kosten, Klicks, CTR und Conversions.

Wird die Ausgabe Ihrer Anzeigen durch Ihr Gebotsmanagement zu stark eingeschränkt? Dann prüfen Sie dieses und optimieren gegebenenfalls.

Wird Ihre Anzeige kaum ausgespielt oder haben Ihre Keywords ein zu geringes Suchvolumen? Eventuell können Sie neue Keywords hinzufügen und die Keyword-Optionen umstellen. Zudem sollten Sie regelmäßig prüfen, zu welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige ausgespielt wurde und unpassende Begriffe ausschließen.

Prüfen Sie, wie sich Kundinnen und Kunden auf Ihrer Website verhalten, sobald Sie Ihre Anzeige geklickt haben. Springen Sie sofort wieder ab? Dann überlegen Sie, ob Nutzer*innen möglichweise einen falschen Eindruck durch Ihre Anzeige gewonnen und etwas anderes erwartet haben. Oder ob die Zielseite zu der Suchintention Ihrer Website-Besucher*innen passt. Passen Sie auch dementsprechend Ihre Anzeigentexte an.

Kurz: Bleiben Sie dran!

Fazit

Eine erfolgreiche SEA-Kampagne setzt sich aus vielen kleinen Bausteinen zusammen, die optimal aufeinander abgestimmt sein sollten. Jede Kampagne muss sich entwickeln und erstmal einfahren. Anhand der Reaktionen der Nutzer*innen können Sie folgern, was besser funktioniert und was nicht so gut. Sie werden mit der Zeit ein Gefühl dafür bekommen, welche Kampagnenart Sie für welches Zielvorhaben aufsetzen und wie Sie diese ausrichten sollten. Scheuen Sie die detaillierte Planung nicht, denn sie spart Ihnen am Ende möglicherweise bares Geld und bringt Ihnen viele Klicks und Conversions ein.

Zum Autor:

Tamara Perske ist als Online-Marketing-Manager bei rocket-media tätig. Sie ist in dieser Rolle für die zielgruppengerechte Inhaltsarchitektur und -aufbereitung in Portal- und E-Commerce-Projekten verantwortlich und begleitet die praktische Umsetzung im Bereich Suchmaschinenoptimierung. Als Digital Native verfolgt sie aktuelle Trends und Entwicklungen mit großer Begeisterung.

Bildquellen:
rocket media
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