Never touch a running system? Das ist in vielen Bereichen ein bewährtes Rezept. Aber wie glatt läuft das bestehende Content Management System Ihres Unternehmens wirklich? Die Welt der digitalen Kommunikation ist geprägt von ständig neuen Trends und technischen Neuerungen. Gerade bei anspruchsvoller B2B-Kommunikation bedeutet das: um Schritt zu halten, müssen bestehende digitale Plattformen regelmäßig überarbeitet, erweitert und an die neuen Herausforderungen angepasst werden. Egal ob es darum geht neue Frontendkanäle, kundenindividuellen Content oder zusätzliche Funktionen zu implementieren – oft führt dies dazu, dass sich die Systemlandschaft verkompliziert und Pflege, Übersichtlichkeit und Wartbarkeit darunter leiden. Nicht selten findet man am Ende je Frontendkanal ein eigenes Backend mit eigenen Schnittstellen vor.

Hier kann eine Digital Experience Platform Systeme, Prozesse und Daten vereinheitlichen und damit die Agilität und Effizienz der B2B-Kommunikation erheblich verbessern. Wie das funktioniert, möchten wir im folgenden Artikel näher betrachten.

  1. Welchen Herausforderungen muss sich moderne B2B-Kommunikation stellen?

Moderne und gute B2B-Kommunikation begegnet einer Reihe anspruchsvoller Herausforderungen – begründet im digitalen Wandel und den stetig wachsenden Ansprüchen und Erwartungen von Nutzerinnen und Nutzern.

  • B2B-Websites sind immer umfangreich in Inhalt und Funktion:
    Zunächst einmal müssen den grundlegenden Anforderungen an digitale B2B-Kommunikation Rechnung getragen werden: Mehrsprachigkeit, komplexe Produkt- und Inhaltsstrukturen sowie die Integration von maßgeschneiderten Werkzeugen, wie Produktsuchen und -konfiguratoren oder Filter, um gezielt durch vielfältige Produktsortimente zu leiten.
  • Kaufentscheidungen erfolgen zunehmend auf digitalen Wegen:
    Was früher der Vertrieb geleistet hat, müssen mehr und mehr die digitalen Kanäle übernehmen. Vor Ort im klassischen Vertrieb können Beraterinnen und Berater gezielt die Bedürfnisse der Kundschaft erfragen und explizit darauf eingehen. Diese Vorgänge müssen nun auch von den digitalen Medien abgedeckt werden. Dabei müssen diese verstehen, wo auf dem Weg zur Kaufentscheidung sich Nutzer und Nutzerinnen befinden und darauf einstellen – optimiert auf den jeweiligen Kanal bei stets gleichbleibend hoher Informationsqualität.
  • Omni-Channel-Kommunikation wird zunehmende komplexer:
    Kaufentscheidungen im B2B sind oft komplex und mehrstufig. Mit steigender Anzahl der Kommunikationskanäle werden die jeweiligen Customer Journeys nochmals komplexer. Nutzer*innen erwarten zunehmend einen nahtlosen Übergang zwischen diesen Kommunikationskanälen. Das bedeutet, dass beispielsweise eine online am PC begonnene Customer Journey über das Smartphone, weitere digitale Kanäle sowie in direkten Gesprächen bspw. auf einer Messe oder in Kundenpräsentationen mit fließendem Übergang weitergeführt wird – stets mit der passenden Ansprache und kundenspezifischen Inhalten.
  • Integration von E-Commerce-Prozessen:
    Vollständige Customer Journeys enthalten auch tatsächliche Kaufprozesse. Viele B2B-Unternehmen haben allerdings immer noch eine Corporate Website mit den umfassenden Informationen und einen separaten Shop auf Basis einer eigenen Plattform. Dies steht im Gegensatz zu dem Bestreben, eine nahtlose Customer Journey zu gewährleisten, da ein zweites System immer auch einen Absprung, also einen Bruch in der Nutzerführung bedeutet. Und für das plattformbetreibende Unternehmen hingegen bedeutet das zusätzliche Kosten für Wartung und Betrieb einer weiteren Lösung.
  • Neue Vertriebsmodelle werden benötigt:
    Klassische Vertriebswege, wie beispielsweise der dreistufige Vertrieb vom Herstellerunternehmen zum Handel und von dort weiter zu Verbrauchern und Verbraucherinnen, sind in vielen Fällen zu statisch. Es werden neue, zusätzliche Vertriebskanäle benötigt, die parallel etabliert werden müssen. Beispielsweise in Form von B2B-Marktplätzen, auf denen Herstellerfirmen den Händler*innen und Verarbeiter*innen beste Informationsqualität und Produkt-Know-how bieten können. Doch allein die Informationen genügen oft nicht. Die Nutzerschaft möchte die gefundenen Produkte auch bestellen und hierzu bedarf es einer E-Commerce-Komponente.
    Ein gut gemachter digitaler Marktplatz steigert den Umsatz signifikant – und zwar sowohl für den Marktplatz-Betreibenden als auch für seine Händler und Händlerinnen.

2. Vom CMS zur DXP

Viele Unternehmen arbeiten für Ihren Online-Auftritt immer noch mit einem CMS und können damit auch vieles abdecken. Aber es hat sich eine neue Kategorie an Systemen gebildet, die deutlich über das Konzept eines CMS hinausgeht: die Digital Experience Platform – oder kurz: DXP.
Wie ein CMS übernimmt die DXP die Verwaltung und Prozesse rund um den Content für die verschiedenen Ziel- und Nutzungsgruppen.

Dazu gehört:

  • Zentrale Pflege und Verwaltung von Content
  • Auf das jeweilige Endgerät optimierte Präsentation und Darstellung der Inhalte
  • Mehrsprachigkeit und Multi-Projekttauglichkeit
  • Anbindung an Business-Systeme wie PIM-, CRM-, ERP-Systeme sowie weitere Marketingkanäle
  • Bereitstellung individueller Anwendungen und funktionaler Erweiterungen

Jedoch kann eine DXP viele weitere Anforderungen abdecken und so bislang getrennte Systeme zusammenführen. Sie versorgt alle digitalen Touchpoints über die gesamte Customer Experience gleichzeitig – und zwar personalisiert und inklusive des Kaufprozesses.

Überblick über die zentralen Komponenten und Features einer DXP:

  • Erfassung und Ausspielung der Inhalte für alle Kanäle:
    Wie ein CMS bietet eine DXP die feingranulare und medienneutrale Speicherung der Inhalte für alle Kanäle – für eine gelungene Omni-Channel-Kommunikation. Ein starkes Content-Repository liefert die nutzungsfreundlichen Funktionen für Organisation, Verwaltung und Bereitstellung einer zentralen Informationsarchitektur und unterstützt dabei mit mächtigen Workflow-Management-Funktionen – damit die Qualität auch über mehrere Redaktionen und Ländergrenzen hinweg durchgängig hoch bleibt.
  • Nahtlose Integration von E-Commerce-Prozessen:
    Die DXP bringt Content und E-Commerce zusammen – zum Beispiel in Form von Kaufmöglichkeiten direkt auf Informationsseiten der Corporate Website sowie ausführlichem, interessanten Content auf allen Produktseiten. Gerade mit Blick auf B2B-Prozesse liefert sie durch PIM- und ERP-Anbindung, kundenindividuelle Preise und B2B-Shop-Funktionen viele Vorteile. Durch ihre zentrale Stellung kann die DXP problemlos weitere Kanäle ansteuern und damit beispielsweise unterbrochene Kaufvorgänge via E-Mail oder PushNotifications wieder aufnehmen.
  • Personalisierung:
    Die DXP verfügt über eine Personalisierungsschicht, die auf KI-basierenden Technologien das Besuchsverhalten auswertet und in Echtzeit entscheiden kann, welcher Content ausgespielt wird. Dazu stellt sie auch die Konfigurationsmöglichkeiten, Dashboards und Reports bereit, um auf Basis von BigData-Strategien erfolgreiche Personalisierung umsetzen und optimieren zu können.
    Auf dieser Basis können wirklich individuelle Kundschaftserlebnisse geplant und umgesetzt werden, indem jeder interessierten Person die für sie relevanten Inhalte ausgespielt werden.
  • Headless Content Ausspielung:
    Die digitalen Touchpoints gehen heute weit über Apps, Websites und mobil optimierte Landingpages hinaus. Auch Sprachassistenten, digitale Gadgets oder das Internet of Things interagieren mit der Kundschaft und stellen Inhalte und Geschäftsprozesse bereit. Daher verfügt eine DXP über die Möglichkeit, Inhalte „headless“ bereitzustellen, also auf einer reinen Datenebene.
  • Perfekte Integration durch API-First-Ansatz:
    Genauso wie die DXP Inhalte über APIs bereitstellt, kann und muss sie sich auch mit anderen führenden Systemen Ihres Unternehmens verbinden, wie etwa PIM, ERP oder CRM. Eine DXP verfolgt dabei den API-first-Ansatz. D. h. über einfach zu implementierende Schnittstellen können auch Content und andere Steuerungsinformationen an die DXP gesendet und damit an Ihre Nutzerschaft ausgespielt werden.

3. Fazit

Ein CMS war seit jeher eine der wichtigsten Komponenten in der digitalen Kommunikation von B2B-Unternehmen, allerdings ist für eine anspruchsvolle und erfolgreiche Omni-Channel-Kommunikation mehr erforderlich. Eine DXP deckt daher ein breitetes Spektrum der Customer Journey ab, liefert personalisierte Inhalte in Echtzeit und bindet auch E-Commerce-Funktionalitäten nahtlos mit ein. Also vom ersten Berührungspunkt in sozialen Netzwerken, über die Informations- und Entscheidungsphase bis hin zum tatsächlichen Kaufabschluss – und darüber hinaus.

Sie vereint Enterprise Content Management, E-Commerce und Personalisierung und kann dabei nahezu jeden Kanal ansteuern und mit ihren KI-Komponenten Nutzerinnen und Nutzern ein individuelles Kundenerlebnis liefern. Da alle Komponenten auf einer gemeinsamen Technologie aufgebaut sind, unterstützt eine DXP die Harmonisierung und Vereinfachung der gesamten IT-Infrastruktur. Dies liefert eine höhere Qualität, mehr Sicherheit und spart langfristig Pflege- und Entwicklungsarbeit.

Zum Autor

Peter Passeck ist Firmengründer und einer von drei Geschäftsführern bei rocket-media und dort unter anderem für den Bereich Konzeption und strategische Beratung verantwortlich. Er hat in seinen über 20 Jahren Berufserfahrung mit unterschiedlichsten Systemen (CMS und DXP) verschiedener Größe und Komplexität gearbeitet und treibt in Kundenprojekten vor allem die Themen Personalisierung und Automation aktiv voran.
Peter entwickelt und modelliert mit den Experten seines Teams gerne komplexe und herausfordernde DXP-Projekte auf Basis des menschzentrierten Gestaltungsprozesses.

Bildquellen: rocket-media
Beitragsbild: Photo by Andras Vas on Unsplash