Vor kurzem bin ich über das “Fish Modell” von Mirko Lange gestolpert, ein Prinzip, das so einfach wie strategisch ist, dass ich es an dieser Stelle vorstellen möchte.

Kennen Sie den Satz “Stellen Sie das Bild doch noch schnell in Facebook und Instagram ein und überlegen Sie sich einen Text dazu”? Ich traue mich fast wetten, dass nahezu jeder, der mit Social Media arbeitet, diese Worte schon einmal gehört hat.

Klar, die sozialen Netzwerke sind schnelllebig und bieten sich auch dafür an, die ein oder andere Botschaft kurzfristig zu verbreiten. Allerdings geht darüber die eigentliche Story verloren. In dem Gastbeitrag “Content ist King: Inspirierende Inhalte bringen eine wirkungsvolle UX” schildert Linda Alers eindrücklich, wie wichtig guter Content ist. Der schnelle Post zwischendurch führt langfristig sicher nicht zu einem nachhaltigen Erfolg.

Das FISH-Content Modell

Zunächst einmal steht FISH für “Follow-, Inbound-, Search- und Highlight-Content” und hilft Ihnen Content in Gruppen einzuteilen. Google selbst teilt die Inhalte in drei Bereiche: Help, Hub und Hero. Das FISH-Modell vervollständigt das 3H-System von Google um einen wichtigen Aspekt – den Content für Suchergebnisse.

Das FISH-Modell von Mirko Lange

FOLLOW – Bauen Sie nachhaltige Reichweite auf

Bieten Sie Ihren Followern doch Content, den sie so interesant finden, dass sie mehr davon haben wollen. Erzählen Sie Geschichten, zeigen Sie inspirierende Fotos oder interessante Videos. Bringen Sie Menschen dazu Ihrem Kanal zu folgen. Aber egal wie Sie die Botschaften verpacken, es sollte nicht zu kompliziert sein, denn der Zweck von FOLLOW-Content ist Reichweite zu generieren. Jedermann aus Ihrer Zielgruppe sollte also den Inhalt interessant finden und problemlos verstehen. Der Zeitaufwand, den sie für FOLLOW-Content planen müssen, ist in der Regel durchschnittlich, aber langfristig lohnenswert.

INBOUND – So generieren Sie konkrete Anfragen

Unter INBOUND-Content versteht Mirko Lange Content, den Ihre Zielgruppe haben will. Er wird niemanden aufgedrängt, sondern potenizelle Interessenten müssen sich aktiv darum bemühen. Hier ein Beispiel: Sie bieten für Ihre Zielgruppe ein äußerst interessantes Webniar an. Sie wollen aber kein Geld dafür, sondern etwas für Sie wesentlich wertvolleres – Adressen. Deshalb müssen sich die Teilnehmer in einem Portal anmelden. Dabei lassen Sie sozusagen freiwillig Ihre Kontaktdaten zurück. Ihr Vorteil: Nach dem Webinar können Sie die Teilnehmer aktiv angehen, beispielsweise mit der Frage, wie Sie denn das wunderbare Webinar fanden und ob Sie Ihnen noch weitere Informationen dazu geben können.

Wichtig zu wissen ist dabei, dass diese Art Content immer Pull-Content ist, d. h. Interessenten müssen ktiv werden, wenn Sie die wertvollen Insights haben wollen. Der Aufwand, den Sie dafür betreiben müssen, ist tatsächlich aufwändiger. Aber das Ergebnis ist auch deutlich exklusiver.

SEARCH – Beantworten Sie die Fragen, die der User hat

SEARCH-Content beantwortet Fragen. Aber auch nur das. Hier ist es besonders wichtig auf den Punkt zu kommen und sich nicht in Nebensächlichkeiten zu verlieren.

Hier ein Beispiel: Ich möchte wissen, wie lange ein Geschäft geöffnet hat. In diesem Fall interessiert es mich nicht, dass die Firma bereits seit anno 1957 besteht und ob das traumhafte Ambiente in dem historischen Gemäuer seine Eleganz auf das Sortiment widerspiegelt. Storytelling ist im FOLLOW-, INBOUND- oder HIGHLIGHT- Content besser platziert.

Mein Tipp: Überlegen Sie sich gut, welche Fragen die User haben könnten und beantworten Sie diese kurz und präzise. Auch blumige Worte und Wortspiele sind hier nicht gefragt. Es geht um die reine Sachinformation – auch bei der Headline. Setzen Sie, sowohl für Google, als auch für die Leser, Keywörter ganz gezielt ein. Übrigens ist eine SEO-Optimierung nicht nur für Google von Vorteil, sondern auch für all die anderen Plattformen, auf denen Menschen Informationen suchen wie beispielsweise YouTube, eBay, Amazon und Ihre eigene Website. Dafür werden Sie aber doppelt belohnt: Ihr Unternehmen wir gefunden und Sie bauen langfristig Relevanz auf.

HIGHLIGHT – Erzeugen Sie Aufmerksamkeit

HIGHLIGHT ist sozusagen die Königsklasse und verfolgt das Ziel Aufmerksamkeit zu erregen! Der Plan ist dabei, dass der Inhalt nicht nur geliked wird, sondern weiterverbreitet wird. Google und YouTube nennen das übrigens Hero-Content. Das sind die Storys, die durch die Decke gehen, das sensationelle Interview, das unglaubliche gefühlvolle Video…

Der riesige Vorteil ist die sensationelle Reichweite und Aufmerksamkeit, die man dadurch erlangt. Allerdings sind das die Sahnehäubchen, denn HIGHLIGHT Content meist sehr aufwändig (oder man braucht eine gehörige Protion Glück) .

Das Fish-Modell von Mirko Lange

Das sagt Mirko Lange selbst zum FISH Content:

Der Grundgedanke des FISH Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllen muss: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest). Die Vermischung von Aufgaben kann sich allerdings gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen.

SEO und das FISH Modell

Die Grafik unten veranschaulicht sehr schön, in welchen Bereichen SEO eine elementare und wo eine eher untergeordnete Rolle spielt. Wie bereits erwähnt, ist beim SEARCH Content die SEO-Optimierung entscheidend für den Erfolg. Im Gegensatz dazu steht beim HIGHLIGHT Content die Emotion im Vordergrund.

Das Fish-Modell von Mirko Lange

Klar, werden wir auch in Zukunft immer mal wieder den Satz hören, “dass muss noch schnell in Facebook”. Aber es wäre schon ein Riesenschritt, wenn zumindest der geplante Content nach dem Fish-Modell strukturiert wird.
Und auch die Schnellschüsse lassen sich ganz klar in diese Kategorien einteilen, was zum einen Sicherheit dabei gibt, wie man mit diesem Content umgeht und zum anderen aber auch eine Argumentationhilfe geben kann, warum gerade dieser Content derzeit wenig Sinn macht.

Probiert es aus! Ich würde mich sehr freuen, wenn ihr in den Kommentaren über eure Erfahrungen berichtet.

Euer Hybridbanker

by Ursula, die Hybridtexterin

Bildquellen:
Mirko Lange, www.scompler.de
Beitragsbild: Photo by Kyaw Tun on Unsplash