Nachhaltigkeit und Verantwortungsbewusstsein – das sind zwei postmoderne Werte, die in keinem erfolgreichen Unternehmensimage fehlen dürfen. Eine Studie von Simon Kucher & Partners belegt, dass für 58 Prozent der Deutschen Nachhaltigkeit ein relativ bis wichtiges Kriterium bildet. Das ist eine nicht zu vernachlässigende Zahl. Während die Umsetzung dieser Erkenntnisse in der Unternehmensstrategie zwar zu einem erhöhten Kostenaufwand führt, ist der Preis fürs Tricksen, auch als Greenwashing bekannt, noch höher.

Der Begriff Greenwashing

Greenwashing ist das augenscheinliche “grünen“ seiner Marke. Das kann ein Re-branding oder auch Marketingstrategien sein – ohne ernsthaftes Interesse am Umweltschutz. Die Marke wird also – wortwörtlich – grün gewaschen oder gefärbt. Dies soll einem Unternehmen einen grüneren und verantwortungsbewussten Anstrich verpassen. Am „Nachhaltigkeitstrend“ an sich ist auch nichts auszusetzen. Meint das Unternehmen es tatsächlich Ernst mit seiner Nachhaltigkeitsstrategie, kann viel positives bewirkt werden. Problematisch ist nur, wenn die PR-Abteilung die einzige Abteilung ist, die an dem grünen Anstrich eines Unternehmens arbeitet.

Der Preis ist hoch

Wo liegt jedoch das Problem? Nicht nur die offensichtlichen klimaethischen und moralischen Gründe, die immer beim Verkauf einer Mogelpackung mitschwingen, können das Image beschädigen. Darüberhinaus kann der Kunde oder die Kundin bei Entdeckung von Greenwashing schlagartig das Vertrauen in eine Marke verlieren. Ist das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Marke erst einmal verloren, so ist es schwierig dies wieder aufzubauen.

Vermeidung von Greenwashing

Für die Vermeidung von Greenwashing Vorwürfen ist nicht nur die Absicht hinter einer Kampagne und ihre Aufrichtigkeit wichtig, sondern auch die Transparenz sollte im Vordergrund stehen. Vertrauen kann nur mit Kohärenz und Transparenz erlangt werden. Im Allgemeinen bedeutet dies:

  • Vermeide Bilder und Inhalte, die einen falschen Eindruck über die Nachhaltigkeit eines Produktes vermitteln könnten.
  • Belege deine Nachhaltigkeitsversprechen mit konkreten Daten, Urkunden und Kooperationen.
  • Informiere dich über die Ökolabel und Organisationen, mit denen dein Unternehmen kooperieren möchte. Leider gibt es auch hier viele schwarze Schafe, die sich selbst als „grüner“ darstellen, als sie sind.

Nachhaltigkeit ist auf jeden Fall ein wichtiges Thema, das in der Unternehmensstrategie nicht fehlen darf. Es ist jedoch wichtig, dass die Schritte dorthin nicht nur von der PR-Abteilung getragen werden. Der Vorwurf des Greenwashings wiegt schwer und kann im schlimmsten Fall den Ruf einer Marke nachhaltig beschädigen. Aus diesem Grund ist es wichtig, transparent zu agieren und somit erfolgreich den steigenden Bedarf an nachhaltigen Produkten abzugreifen.

Bis zum nächsten Mal,

Eure Hybridpolitologin

Beitragsbild von Engin Akyurt auf unsplash.com

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