Superlative sind ein mächtiges sprachliches Instrument in der Werbung. Ich weiß von was ich spreche, denn ich bin die Königin der Superlative! „Sensationell“ und „großartig“ fließen genauso geschmeidig aus meiner Feder wie „unglaublich“ oder „einzigartig“. Eigentlich kein Wunder, sind doch Superlative auch Zeitgeist. Höher, schneller, besser, weiter – diese Werte bestimmen bereits seit vielen Jahren unser Leben. Umso mehr ließ mich eine Studie aufhorchen, die zu dem Schluss kommt, dass Influencer mit Superlativen Misstrauen erzeugen.
Exaktes Messen und Bewerten des Erfolgs ist sinnvoll
Klar bedienen sich Influencer sich gern dieses Sprachmittels, wenn sie begeistert von einem hippen Restaurant, der besten Gesichtspflege oder dem neuesten Eiweiß-Shake berichten. Aber ist das sinnvoll?
Bisher ging man davon aus, dass Superlative wie „beste“, „größte“ oder „einzigartig“ die Aufmerksamkeit erhöhen und Interesse wecken. Eine neue Studie der Luiss Guido Carli Universität in Rom zeigt aber, dass der übermäßige Gebrauch von Superlativen das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Botschaft beeinträchtigen kann.
Für die Studie arbeiteten die Forscher mit einer Influencer-Marketing-Agentur zusammen. Insgesamt wurden 20.923 gesponserte Instagram-Beiträgen analysiert und die Likes und Kommentare dazu ausgewertet. Zur Berücksichtigung der Ausdrucksweise der einzelnen Influencer wurde „ein wortbasiertes Lexikon mit Begriffen wie «hektisch», «erstaunlich» und «sensationell» mit Parasprache, darunter sind Ausrufezeichen, Gross- und Kleinschreibung sowie Emojis zu verstehen“ kombiniert.
Hier die erstaunlichen Ergebnisse:
Superlative schaffen Misstrauen.
Übertriebene Adjektive wie „supertoll“ kommen im Influencer-Marketing nicht so gut an.
Micro-Influencer gelten als authentisch.
Das liegt daran, dass Micro-Influencer mit einem nur kleinen Publikum meist als normale Menschen wahrgenommen werden. Ihnen glaubt man die Begeisterung und dass sie das tolle Nahrungsergänzungsmittel tatsächlich unbedingt ihren Freunden und Followern empfehlen möchten.
Makro-Influencer haben es schwerer.
Bei Marko-Influencer ist dem Publikum bewusst, dass diese beträchtliche Honorare für ihre positive Bewertung bekommen. Daher werden diese Posts als verkaufsorientierte Werbung wahrgenommen.
Durch mehr Information und ausgewogene Inhalte kann der negative Einfluss der Superlative abgeschwächt werden.
«Bei Mikro-Influencern stellten wir fest, dass eine Steigerung der Wortwahl um zehn Prozent im Schnitt mit einer Steigerung des Verkaufserfolgs um 5,4 Prozent einhergeht», heisst es. Wenn sie zum Beispiel sagten: «Es ist superb» statt «Es ist toll», gebe es 49 zusätzliche Likes oder Kommentare. «Wenn Makro-Influencer die sprachlichen Superlative in ihren Beiträgen um zehn Prozent erhöhen, verringert sich der Verkaufserfolg im Schnitt um 8,4 Prozent.» Ein bisschen erfolgreicher könnten Makro-Influencer dennoch werden, wenn sie Begriffe verwenden wie «lernen» und «helfen», die Vertrauenswürdigkeit signalisieren. «Das habe ich über dieses unglaubliche Produkt gelernt» wirke besser als «So verwendet man dieses unglaubliche Produkt».
https://www.persoenlich.com/marketing/superlative-schmalern-marketingerfolg
Was heißt das nun?
Superlative sind und bleiben selbstverständlich ein mächtiges sprachliches Mittel im Influencer-Marketing. Ihre Wirkung hängt stark vom Kontext, der Zielgruppe und der Glaubwürdigkeit des Influencers ab. Besonders die digitalaffinen Millennials und die Generation Z werden über Influencer-Marketing gut erreicht.
Während sie Aufmerksamkeit und emotionale Reaktionen fördern können, besteht auch das Risiko, dass sie bei übermäßigem Gebrauch als unglaubwürdig wahrgenommen werden.
Allerdings ist es gerade für Banken besonders wichtig, Influencer auszuwählen, die zur Marke und den Werten der Bank passen. Dabei sind langfristige Partnerschaften zu bevorzugen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
Eure Hybridtexterin – Ursula Jarosch
Titelbild: Ibrahim Boran by unsplash.com
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